Podle mého výzkumu performanceresearch.eu , na který k dnešnímu datu odpovědělo již 1193 firem, měří úspěch svých marketingových kampaních na sociálních sítích pouze 21 % společností.
Pátrala jsem po tom proč? Dneska si vysvětlíme základní kroky k měření.
Na Twitteru, Facebooku, LinkedInu, Instagramu nebo YouTube je obrovské množství komerčních profilů a aktivit, ale jenom minimum jejich provozovatelů se snaží zjistit, zda jsou sociální sítě pro firmu přínosem a zda se přítomnost na nich vyplácí.
Měření ROI by mělo být samozřejmostí
Pokud bychom se měli zabývat například klasickými hypertextovými reklamami a bannery na Facebooku, tak tam je metrika jasná a jednoduchá. Vychází z plošné internetové reklamy, klient platí za počet zobrazení, případně za kliky a jednoduše si může počítat, kolik ho stál klik. Otázkou samozřejmě je k čemu je nám taková informace. Pokud k tomuto nákladu nedokáži přiřadit výnos.
Druhou možností, která se nám nabízí, je, že si můžeme (pokud to náš systém umožňuje) získaného zákazníka u sebe na webu sledovat a zjišťovat konverze. (Tady bych rozhodně doporučila celou řadu pluginu – rozšíření –, které různé měření dělají.) Pak je snadné zjistit, kolik objednávek za kolik peněz kampaň přinesla a zda se vůbec vyplatila. Takže – tohle měření je samozřejmě super, ideální samozřejmě pro e-shopy, tam je to jasné, a u webů, kde nákup můžeme snadno identifikovat.
Zajímavější a složitější hodnocení úspěšnosti kampaně je například u stránek či skupin na Facebooku. Hodnotit můžeme počet příznivců, například politické strany takto často soutěží a své příznivce získávají nejen sdílením a pozvánkami mezi přáteli (tedy standardními cestami v sociálních sítích), ale i výše uvedenou cestou, tedy placenými hypertextovými odkazy, které směřují na stránky či skupiny.
Jak je tedy možné měřit úspěšnost kampaně na sociálních sítích?
Aby bylo možné měřit přínos kampaně, je třeba sledovat náklady a výnosy. Standardem pro měření kampaní se stává parametr ROI (Return Of Investment), neboli návratnost investice. Aby byla kampaň úspěšná, musí se náklady na její realizaci minimálně vrátit. Pro stanovení návratnosti stačí dosadit do jednoduchého vzorce.
ROI (%) = zisk / investice * 100
Index ROI znamená poměr vydělaných peněz k penězům investovaným. Pokud je menší než 100 %, kampaň byla ztrátová. Za jednoduchým vzorcem ale stojí složité identifikování vstupů, tedy investic a zisku.
Jak stanovit KPI – Klíčové ukazatele výkonnosti
Náklady se ještě dají docela dobře vyjádřit, součástí může být třeba mzda programátora či správce profilu LinkedInu či facebooku, náklady na podpůrnou kampaň či grafické práce a další vstupy.
Jak ale poznat zisk, který ze sociálních sítí plyne?
Někdy je možné pozorovat zvýšení prodejů, ale co když za ním stojí jiné marketingové aktivity?
Pokud se do nákladů na kampaň započítají minimální náklady na spravování profilu, může se dost přesně spočítat návratnost. Toto je ale ideální případ, kdy je možné úspěšnost kampaně rozumně měřit, v naprosté většině případů se sledují jiné parametry a ukazatele, než je ROI.
Pro Facebook je klíčový počet příznivců či přátel. To na prvním místě. Jde o tvrdé číslo, které je možné srovnávat s konkurencí. Dále je dobré sledovat, jak přátelé a příznivci sdílí komerční obsah a jak se vyjadřují o produktu či značce. Je dobré reagovat, odpovídat, komentovat, prostě nejen slepě vkládat tiskové zprávy či obrázky produktů s odkazy do e-shopu.
Firmy si zvykly, že Facebook je pro ně důležitý a svůj profil často odkazují na svých webech na zajímavých pozicích, které bývají jinak často věnovány promování produktů či služeb. Kladně je potřeba hodnotit i přístup firem k Facebooku jako novému médiu, kde je zajímavá cílová skupina, zvyklá používat technologie, a tedy i nakupovat přes internet. Facebook firmy láká hlavně proto, že umožňuje sdílet nejrůznější obsah, tedy články, fotografie, videa nebo poznámky.
Spočítat úspěšnost kampaně na Facebooku je tvrdý oříšek, hlavně kvůli obtížné identifikaci čísel v položce zisk. Investice jsou ale tak nízké (oproti ostatním marketingovým kampaním), že lze – s trochou nadsázky – prohlásit, že kampaň, která se nevyplatí, může připravit jenom opravdový „odborník“. Samozřejmě je v tomto hodnocení potřeba brát v úvahu onen neměřitelný efekt pro firmy přítomné na Facebooku.
YouTube – most mezi klasickou TV prezentací a sociálním médiem
Dost firem využívá ke své propagaci také kanály na videoserveru YouTube. I zde jsou základní parametry pro hodnocení úspěšnosti kanálu zřejmé. Jde primárně o co největší počet zhlédnutí videí, dále je důležitý počet odběratelů kanálu, tedy stálých příznivců. Investice mohou být extrémně nízké i hodně vysoké. Produkce samotného videa stojí dost peněz, ale je potřeba podotknout, že málokterá firma nechá video vyrobit jenom kvůli tomu, aby ho umístila na YouTube.
Nedávno jsem učila na jednom kurzu a firma měla natočeno za „velké peníze“ parádní video, ale bohužel za dva roky – slovy dva roky – byl počet spuštění videa 218 kousků! Samozřejmě pokud ho natočím, musím ho pak komunikovat na sociálních sítích. Za pár sdílení na sociálních síti jsme měli hned přes tisícovku zhlédnutí.
Počet přehrání videa je klíčový pro úspěch komerčního kanálu, pozornost je třeba věnovat titulkům, popiskům a tagům. Z počtu přehrání se odvíjí třeba zvýšení návštěvnosti webu, který je u videa uveden.
Nevím, jestli jste si už všimli, ale nově dokáže dokážeme sdílet video i na LinkedInu.
Videoservery samozřejmě těží ze sdílení uživateli, z toho, že jsou zajímavá videa vkládána do blogů a článků. V tomto případě – více než kdy jindy – platí poučka, že „obsah je král“. Pokud je video zajímavé, vtipné a netradiční, může se z něho stát hit díky lidem, kteří jej sdílejí a linkují. Virální kampaně jsou obvykle demonstrovány úspěšnými příklady z oblasti videoserverů. Faktem je, že není nikdy možné o nějakém videu předem prohlásit, že bude hitem. Nicméně firmy využívající YouTube pro svojí marketingovou komunikaci snad ani nepočítají s tím, že se z jejich komerčního videa stane hit. Prostě na YouTube jsou a pravidelně servírují svým příznivcům pohyblivé obrázky z dění ve firmě a o nových produktech. Měřit úspěšnost kampaně, respektive ROI, je téměř nemožné. Proto musí stačit tvrdá čísla o počtu přehrání.
Jak změřit, kolik Twitter
Twitter je ze zmíněných sociálních sítí nejjednodušší a jelikož je možné sdílet linky například na mikrostránky se zajímavým produktem, dá se tato kampaň docela dobře ohodnotit, a to i včetně výpočtu návratnosti investice.
U Twitteru je rozhodující počet followerů, tedy těch, kteří odebírají novinky určitého účtu. Existuje velký počet služeb pro zkracování linků, tyto služby umožní získat základní přehled o tom, kolik uživatelů na link kliklo. Uživatele, které přišli z Twitteru, je pak možné sledovat a zjišťovat, co na webu klienta dělají a zda nakupují, nebo se hlásí na školení.
Měřit úspěšnost firemního působení na sociálních sítích není jednoduché, což ovšem stejně tak platí i pro nejrůznější další způsoby komunikace. Z podstaty internetu se některé parametry dají měřit absolutně přesně, o jiných si není možné vytvořit ani tu nejzákladnější představu. Přijdou doby, kdy ROI nebudou měřit jen ti největší hazardéři. Lépe řečeno, o měření se budou pokoušet všichni…
Pokud se chcete zeptat na to, jak je možné měřit svou digitální stopu, čtěte naše další články jak přesně měřit kampaň na LinkedInu.
Autorka: Veronika Lencová
